NRF 2019: As múltiplas personalidades do novo varejo

Publicado em 28 de agosto de 2019.

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De 12 a 17 de janeiro de 2019, a Dock esteve em Nova York acompanhando e patrocinando a delegação brasileira da BTR-Varese que participou da NRF Retail’s Big Show 2019 – o maior evento mundial do varejo.

Muito se falou, neste ano, sobre o conceito de “Novo Varejo” (New Retail). Um conjunto de novos paradigmas que estão guiando o desenvolvimento do varejo com o surgimento de novas lojas, novos formatos, novas modelos e também o desaparecimento daqueles que não conseguem se adaptar às mudanças tecnológicas e comportamentais em curso e aceleração. Exemplo máximo de Teoria da Evolução de Darwin aplicada ao mundo dos negócios.

Por tudo que tive o privilégio de vivenciar por lá — palestras, estandes, conversas com clientes e especialistas, visitas guiadas a campo etc — cheguei à conclusão que o varejo não é mais (somente) sobre a arte de comprar barato e vender bem, ter o melhor ponto, o melhor mix de produtos, o melhor crediário… Isso continua sendo essencial, mas não é mais suficiente para se conseguir jogar esse novo jogo.

Para ter sucesso diante de tantas transformações e do ambiente cada vez mais competitivo, empresas varejistas de todos os segmentos e portes devem desenvolver cinco novas “personalidades” ou conjuntos de habilidades que precisam ser exercidas em sua plenitude.

Fala-se muito em junção do offline com o online, omnichannel, self-checkout, grab’n’go, lojas de experiência, last mile, big data e muitas outras expressões da moda, mas, a meu ver, nada disso importa ou terá efeito sem ser realizada também — e o quanto antes — uma mudança cultural interna nas organizações que eu entendo ser a base de toda e qualquer adaptação aos novos tempos.

O varejo como empresa de tecnologia

Hoje em dia, de forma cada vez mais relevante e de maneira mais abrangente do que em qualquer outra indústria, a tecnologia vem impactando o nobre ofício do varejo por todos os lados, em todos os níveis, de todas as maneiras.

Desde a escolha do ponto, passando pela decisão do mix de produtos, negociação com fornecedores, experiência em loja, logística, otimização de processos até formas de pagamento e atendimento ao consumidor. São tecnologias das mais variadas, envolvendo tanto software como hardware, que têm o potencial de agregar muito mais valor à empresa e aos processos, ao mesmo tempo em que tornam tudo mais rápido e mais barato, aumentando a lucratividade.

Por causa disso, o assunto tecnologia não pode mais ficar sob responsabilidade do Diretor de TI e sua equipe. É necessário conhecer tecnologia de maneira geral, entender as diferentes maneiras que pode impactar o negócio e acreditar que o seu potencial de transformação tem que permear todas as áreas e camadas da organização. Para se contratar qualquer pessoa na empresa deve ser pré-requisito básico o entusiasmo com tecnologia — do caixa ao diretor financeiro.

Só assim varejistas conseguirão aplicar adequadamente soluções e inovações que permitirão extrair todo potencial da tecnologia em todos os aspectos do negócio.

O varejo como empresa de entretenimento

“Percepção é realidade”: o que fica gravado na memória de uma pessoa quando ela interage com a marca do varejista?

Seja no mundo físico, no digital ou na união de ambos, dado que o espaço na mente e coração de cada um é fixo, varejistas vivem hoje numa concorrência cada vez maior por um lugar ao sol no “condomínio” das percepções e sentimentos do consciente e subconsciente das pessoas.

Portanto, é imprescindível planejar e cuidar dessas percepções em todos os pontos de contato com o cliente (o mesmo raciocínio se aplica a funcionários, fornecedores, influenciadores etc). Do espaço físico da loja à UX do app. Do sorriso da funcionária do caixa à pavimentação do estacionamento. Da atitude e disposição em ajudar de qualquer funcionário na loja ao ambiente de atendimento dos vendedores da indústria. Estética, cheiro, música, astral… Percepções acontecem por todos os sentidos, o tempo todo.

Na minha opinião, o exemplo máximo de boa administração da experiência dos clientes são os parques da Disney. Cada mínimo detalhe orquestrado para encantar crianças e pais, transportando-os a um mundo perfeito e de sonhos onde tudo funciona como mágica. Para se ter uma ideia, até a inclinação dos parques é levemente ascendente da entrada para o fundo para que, ao irem embora cansados no fim do dia, o caminho das famílias até a saída seja uma leve descida deixando uma sensação gostosa e a vontade de voltar.

Inspire-se em Walt Disney e José Galló e incentive todos na equipe a terem sempre o mesmo espírito, criando, executando e entregando o máximo de experiências positivas. Não tenha funcionários, tenha administradores de percepção.

O varejo como empresa de estatística

Como diz Peter Sondergaard do Gartner Research, “information is the oil of the 21st century and analytics is the combustion engine”. Adotar esse mindset, para o varejo, significa passar a coletar o máximo de dados possível, organizá-los para que virem informações relevantes e, especialmente, analisar tudo para que gerem insights.

O básico todo mundo já faz — produtos mais vendidos, faturamento por funcionário, percentual de inadimplência. Mas qual varejista sabe o tempo médio que um cliente fica na loja? Ou o tempo, distância e caminho de deslocamento até a loja? Ou o mapa de calor entre as gôndolas? Ou quais lojas esse cliente visitou no shopping antes e após entrar na minha? Em quais concorrentes o cliente também costuma comprar ou como ele consome o produto em casa? E por aí vai.

Hoje em dia é possível coletar dados (não se trata de fazer entrevistas dentro da loja, estou falando em medir mesmo) sobre tudo isso. E com a devida análise estatística, insights valiosos serão gerados e podem influenciar inúmeras decisões positivas para o negócio.

Mas para isso é importante acreditar no poder dos dados, investir nas ferramentas e tecnologias que possibilitam todo o processo, ter a expertise estatística para realizar todas as análises e principalmente ter a curiosidade investigativa que levará à formulação das perguntas corretas a partir de cada nova descoberta.

O varejo especialista em comportamento humano

As verdadeiras mudanças acontecem não quando surgem novas tecnologias, mas, sim, quando mudam-se os comportamentos.

Eu nasci em 1978 e, ao olhar em retrospectiva para esses 40 anos – comparando as mudanças culturais, sociais e comportamentais da sociedade brasileira e mundial dos primeiros vinte anos (1978 a 1998) com os vinte subsequentes (1998 a 2018) – é gritante o quanto estes últimos apresentam mudanças mais profundas e aceleradas. Mesma coisa se compararmos de dez em dez anos – 1998 a 2008 versus 2008 a 2018. O volume de transformação está cada vez maior e eloquente.

Não estou falando de Internet, smartphones, redes sociais, realidade virtual etc. Estou falando de valores, cultura, comportamento. Em 1978, todo mundo ia ao banco. Em 1998 também. Hoje, não mais. Em 1978, todo mundo valorizava uma carreira, em 1998 também, hoje não mais. Em 1978, todo mundo queria ter carro, em 1998 também, hoje não mais. E por aí vai… E em 2028, como será o mundo em que viveremos? Com certeza, a diferença para o hoje será muito maior do que a que vemos hoje em relação a 2008.

Por exemplo, qual o impacto que os carros autônomos terão sobre o urbanismo e as moradias, num mundo que só recentemente passou a ter mais pessoas morando em cidades? O que significa para o varejo o resultado das últimas eleições no Brasil, não em termos de crescimento, mas em termos de revelar a ascensão de valores liberais na economia e conservadores nos costumes? Qual a necessidade humana e conjuntura social por trás do fenômeno dos youtubers e influenciadores digitais e como isso se relaciona com o varejo?

Eu não conheço nenhum varejista que tenha uma diretoria ou pelo menos um gerente especialista em “gente” e behavior. Não necessariamente formado nisso, mas que tenha cabeça de antropólogo, sociólogo, psicólogo tudo misturado. Que estude e pesquise as tendências e transformações no comportamento humano, sob uma ótica local e global, para poder atender cada vez melhor seus clientes. Esta é, com certeza, uma especialidade que precisa ser adotada pelos varejistas que queiram ser protagonistas em seus mercados.

O varejo como centro de treinamento para profissionais de alto rendimento

Por fim, a última habilidade que eu elenco para que um varejo consiga competir perante tantas transformações tecnológicas, sociais e comportamentais é a capacidade de treinar e desenvolver pessoas.

Seja no trato diário com clientes, seja nos bastidores da operação, nunca foi tão importante (e será cada vez mais) ter um time de pessoas de altíssima produtividade, especialistas no que fazem e, ao mesmo tempo, com competências paralelas e multidisciplinares. Além de capacidade de realização, quem trabalha num varejo verdadeiramente competitivo precisa ter a vontade de sempre aprender mais e buscar a superação a todo o momento.

Para tanto, é preciso montar processos, políticas e um ambiente de trabalho que transformem a cultura interna da empresa em direção a uma comunidade de pessoas que evoluem sempre. É preciso ensinar o tempo todo, treinar as novas habilidades e ter mecanismos de incentivo para que as pessoas sejam estimuladas a exercer todo o seu potencial.

Conclusão: mudança tem que ser de dentro para fora

Para concluir, muito se fala no mercado (e falou-se na NRF) em ferramentas, soluções, estratégias e transformações da operação, dos canais de venda etc, mas pouco ouço falar sobre essa necessidade de se mudar ou agregar novos traços de personalidade às empresas do segmento.

A mudança no varejo tem que ser de dentro pra fora e não o contrário. Não precisamos de novas armas – o novo varejo exige uma nova alma de seus players.

A Dock esteve na NRF19 como apoiadora oficial da comitiva BTR-Varese, que após uma curadoria impecável, proporcionou para um grupo de mais de 300 brasileiros uma verdadeira imersão no varejo internacional, bem como um ambiente perfeito para a discussão de conceitos e troca de experiências entre profissionais e amantes do varejo.

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