Finanças comportamentais: o que são e como estão moldando o setor financeiro

As finanças comportamentais (ou “Behavioral Banking”) trouxeram à tona uma nova abordagem que combina finanças e psicologia, com o objetivo de compreender o comportamento financeiro dos consumidores.

Sabia que as emoções, como o medo e a ganância, podem afetar muito as decisões financeiras? Por exemplo, o medo de perder dinheiro pode levar as pessoas a abandonarem investimentos que poderiam ser lucrativos e a ganância pode levar as pessoas a assumir riscos excessivos. Explicando de forma bem simples, essa é a ideia básica por trás das finanças comportamentais.

O conceito já está influenciando e moldando o setor financeiro, e as instituições financeiras passaram a usar insights comportamentais para melhorar a experiência do cliente e impulsionar os resultados.

Neste artigo, vamos abordar o conceito de finanças comportamentais, apresentar suas principais aplicações para o setor financeiro, mostrar os desafios das empresas ao lidar com o Behavioral Banking e apontar algumas tendências.

O que são as finanças comportamentais

As finanças comportamentais são uma área interdisciplinar de estudo que combina conceitos da psicologia cognitiva e da economia para analisar e compreender como o comportamento humano influencia as decisões financeiras.

Ao contrário da abordagem tradicional, que assume que os indivíduos são racionais e agem em favor do próprio interesse econômico, as finanças comportamentais reconhecem que as emoções, os vieses cognitivos e outros fatores psicológicos desempenham um papel fundamental na tomada das decisões financeiras.

Essa abordagem busca entender por que as pessoas muitas vezes tomam decisões financeiras irracionais e como essas decisões podem ser influenciadas pelo contexto e pelo ambiente social.

Ao estudar aspectos como aversão a perdas, comodidade, excesso de confiança e outros padrões comportamentais, as finanças comportamentais fornecem insights valiosos para as empresas do setor de banking.

O campo das finanças comportamentais ganhou destaque a partir dos anos 1970 e 1980, com o trabalho de psicólogos e economistas como Daniel Kahneman, Amos Tversky e Richard Thaler.

Principais teorias comportamentais aplicadas às finanças

1. Teoria dos prospectos: desenvolvida por Kahneman e Tversky, esta teoria descreve como as pessoas avaliam riscos e recompensas, sugerindo que as pessoas não avaliam as perspectivas financeiras de maneira objetiva, mas sim em relação a um ponto de referência. Segundo essa teoria, as pessoas tendem a valorizar mais as perdas do que os ganhos, assumindo menos riscos quando estão em situação de ganho e tomando mais riscos quando estão em situação de perda.
2. Teoria da preferência temporal: explora como as pessoas valorizam recompensas no momento presente em comparação com retornos futuros. Muitas vezes, os consumidores dão mais peso a gratificações imediatas, mesmo que isso implique sacrificar maiores ganhos futuros.
3. Teoria da contabilidade mental: proposta por Richard Thaler, a teoria se baseia na ideia de que as pessoas utilizam o dinheiro de forma diferente, mesmo que o valor recebido seja igual. Por exemplo, se uma pessoa ganha R$ 5.000 na loteria e recebe um salário de R$ 5.000, tende a gastar esse dinheiro de forma diferente, mesmo que seja o mesmo valor. O mesmo acontece com cartão de crédito e dinheiro vivo: as pessoas tendem a gastar mais utilizando o primeiro como meio de pagamento.

Finanças comportamentais e os vieses cognitivos

Já um dos principais conceitos das finanças comportamentais são os vieses cognitivos, um conjunto de padrões de pensamento que determinam as decisões das pessoas. Alguns exemplos de vieses cognitivos estão a seguir:

Aplicações das finanças comportamentais no setor financeiro

No setor financeiro, as finanças comportamentais podem ter várias aplicações. E as empresas já estão utilizando os princípios comportamentais no design de formas de pagamento e serviços financeiros e na melhoria da experiência do usuário em geral.

Um exemplo de aplicação das finanças comportamentais é a criação de interfaces intuitivas e amigáveis em aplicativos e plataformas financeiras. Entendendo o comportamento do usuário, é possível projetar fluxos de navegação mais eficientes, facilitando a realização de transações e o acesso a informações importantes.

O uso de tecnologia como Inteligência Artificial e análise de dados também deve estar entre as estratégias das empresas para personalizar serviços financeiros com base no comportamento dos usuários.

Além disso, as finanças comportamentais também têm sido aplicadas no desenvolvimento de estratégias de marketing para a criação de produtos financeiros. Compreender como as pessoas tomam decisões financeiras permite criar campanhas mais direcionadas e eficazes, que influenciam positivamente o comportamento do consumidor.

Em busca da melhoria da experiência do usuário

Um ponto importante nesse caso é oferecer experiências positivas aos consumidores, para minimizar os momentos de “dor” que podem aparecer utilizando serviços financeiros, como pagamento de taxas e juros.

Por exemplo, depois de realizar um pagamento pelo aplicativo do banco, é importante que o cliente tenha uma boa lembrança dessa experiência – que envolva, por exemplo, comodidade e rapidez na transação.

Outras ações relacionadas às finanças comportamentais nas quais as empresas do setor de banking e pagamentos podem investir envolvem:

• Resolver problemas rapidamente e oferecer instruções claras sobre como o cliente pode fazer determinada ação;
• Criar uma conclusão positiva para cada ação do cliente no aplicativo;
• Destacar primeiro os benefícios de uma solução e equilibrar experiências positivas com aquelas que podem ser mais frustrantes ou entediantes;
• Oferecer várias opções para os consumidores escolherem e terem uma jornada mais personalizada;
• Respeitar os hábitos dos consumidores, tendo mais flexibilidade de soluções para construir relacionamentos duradouros.

Leia também | O que é principalidade e por que o conceito se tornou estratégico para bancos, fintechs e instituições financeiras

Principais desafios no âmbito da aplicação das finanças comportamentais

A aplicação dos princípios das finanças comportamentais pode trazer desafios relacionados tanto à ética quanto à segurança de dados. E, para garantir uma aplicação responsável desses princípios, as empresas não podem ignorar esses aspectos.

Um dos principais desafios éticos na aplicação das finanças comportamentais é o equilíbrio entre ajudar os usuários a tomar decisões financeiras melhores e enviesar o seu comportamento. As empresas do setor financeiro devem adotar práticas transparentes e éticas, garantindo que suas ações estejam alinhadas aos interesses dos clientes.

Além disso, é essencial considerar a privacidade dos clientes ao coletar e utilizar seus dados para análise comportamental. A aplicação das finanças comportamentais deve respeitar as normas e regulamentações de proteção de dados, garantindo a segurança e a confidencialidade das informações dos consumidores.

Afinal, a coleta e o armazenamento de informações pessoais sensíveis exigem medidas de segurança específicas para proteger os dados contra violações e acessos não autorizados.

Por isso, as organizações financeiras devem garantir que todas as soluções tecnológicas utilizadas na análise comportamental estejam atualizadas e estejam em conformidade com os protocolos de segurança estabelecidos. Isso inclui criptografia de dados, proteção contra hackers e sistemas de auditoria eficientes.

Tendências e contribuições das finanças comportamentais para o setor financeiro

As finanças comportamentais têm o potencial para influenciar na transformação do setor financeiro nos próximos anos.

Uma das grandes contribuições das finanças comportamentais pode ser no sentido impulsionar a educação financeira e a inclusão financeira. Afinal, esse campo de estudo permite entender melhor como tomamos nossas decisões, contribuindo para mudanças mais positivas em nossos comportamentos.

Assim, as empresas podem aproveitar as descobertas das finanças comportamentais para desenvolver jornadas que estimulem os consumidores a melhorar a sua responsabilidade financeira e construir comportamentos financeiramente mais saudáveis. Um exemplo é gamificar a jornada do usuário, recompensando os comportamentos positivos dentro do aplicativo financeiro.

Com a ampliação das neurociência e do uso de tecnologias de análise preditiva (como inteligência artificial e machine learning), a tendência é que a área de Behavioral Banking se desenvolva cada vez mais.

A partir dessas inovações, as empresas devem ter melhores resultados na hora de prever o comportamento financeiro dos clientes e oferecer recomendações personalizadas em tempo real. Por exemplo, algoritmos de IA podem analisar padrões de gastos passados, preferências de compra e eventos para antecipar as necessidades financeiras dos clientes e sugerir estratégias de economia e investimento.

Nesse cenário de desenvolvimento acelerado, as regulamentações do setor também devem acompanhar a sua evolução. Por isso, as empresas precisam estar preparadas para incorporar novas legislações e medidas de segurança que tenham o objetivo de proteger os usuários e suas informações.

Behavioral Banking e a evolução do setor

Como vimos, o Behavioral Banking representa uma evolução significativa no setor, à medida que os bancos, fintechs e outras empresas que oferecem serviços financeiros reconhecem a importância de compreender o comportamento humano em suas operações.

Mas, apesar de oferecer oportunidades para melhorar a experiência do cliente e impulsionar a lucratividade, esse campo de estudo exige que as empresas assumam os desafios éticos e garantam que os interesses dos consumidores sejam protegidos.

Com uma abordagem equilibrada e orientada para o usuário, as finanças comportamentais têm o potencial de moldar o futuro do setor financeiro de maneira positiva e transformadora.

Finanças comportamentais: o que você viu neste artigo

• As finanças comportamentais são uma área interdisciplinar que articula conceitos da psicologia cognitiva e da economia. Ela ganhou destaque a partir dos trabalhos de Daniel Kahneman, Amos Tversky e Richard Thaler.
• Os vieses cognitivos são alguns dos principais conceitos das finanças comportamentais. Os vieses mais conhecidos são: efeito manada, viés de confirmação, excesso de confiança, aversão à perda e efeito de ancoragem.
• Algumas aplicações das finanças comportamentais para as empresas incluem o design de meios de pagamento, a personalização de serviços financeiros e o refinamento de estratégias de marketing.
• A ética e a segurança dos dados estão entre os principais desafios da aplicação do Behavioral Banking nas instituições financeiras.
• A educação financeira e a inclusão financeira são algumas das principais contribuições que as finanças comportamentais pode dar ao setor.
• Oferecer experiências personalizadas para os clientes e melhorar sua responsabilidade financeira são tendências da aplicação dessas teorias para o setor financeiro.
• O Behavioral Banking já está moldando o futuro das instituições financeiras de formapositiva.

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